如何破解「体育企业做不大」的困局

如何破解「体育企业做不大」的困局

「鲍莫尔病」和「全要素劳动生产率」都不是新东西,是中国新的社会和经济发展阶段大家共同需要面对的问题和挑战,对体育行业亦是如此。

01什么是鲍莫尔病?

在刚刚结束的2021世界互联网大会乌镇峰会上,一段公开发言引起了我们的注意:

科技向善是人类命运共同体的内在要求,世界各国要共同维护基础设施的安全可靠,坚持科技伦理,打击网络不法行为,真正保护公平竞争和推动创新,合理界定数字产权,克服「鲍莫尔病」和「数字鸿沟」,实现包容性增长。

鲍莫尔病,是美国经济学家鲍莫尔(Baumol)在1967年提出的一个「两部门非平衡增长模型」,该模型将宏观经济分为具有正劳动生产率增长率的进步部门,以及不存在劳动生产率增长率的停滞部门。其中,进步部门主要是指制造业,而停滞部门是指服务业,包括教育、市政服务、表演艺术、餐饮、娱乐休闲等。

一个现实是,从西方近50年经济发展的实际状况来看,会出现停滞部门给的工资(劳动力成本)不断上升,劳动力还会向停滞部门转移,因此整个国家经济增长速度将逐渐变慢的整体现象。

这就是著名的鲍莫尔成本病与增长病,简称鲍莫尔病。

02鲍莫尔病与体育产业

实际上,鲍莫尔的这个模型的确反应了一些问题,引起了讨论,但也不乏很多争议的声音,不再赘述。

但如果把目光转向我们关注的体育行业,这个模型又有非常积极的思考意义。

毫无疑问,体育这一行是娱乐,也是服务,符合鲍莫尔模型中定义的「停滞部门」,不同于同在停滞部门的影视演艺或者教育行业,虽然尚且稚嫩的体育行业劳动力成本上升并不明显,也就是从业者工资真的不高,但与之相对应的事实是,劳动生产率的增长率也不高,不然这一行就会很快被资本市场瞄上了。

拿最近大热的体育教培行业来举个例子。一个大背景是,「双减」催生了「双加」的趋势(多体育锻炼、多生娃),而因为疫情、国民收入提升的原因,成人体育在健康、训练方面的需求也大幅上升。

然而,市场目前还没有产生很好的体育教培行业模式和企业,为什么?

究其原因,体育教培企业的成本主要分为几个部分:场地租金、人力成本、营销成本和管理成本,在中小型区域体育教培企业发展过程中,都能较好的控制前三项,但因为规模较小以及没有区域扩张,管理幅宽较小,所以管理成本不会上升太快。

这就意味着,中小教培企业一旦扩张,规模带来的成本下降并不明显,管理成本却大幅上升了,最终导致很多全国性体育教培企业再次缩减规模。

通过大量的交流与调研我们发现,这个问题并不是没有被察觉,只是体育教培行业本身就是要在线下体验的,似乎很难像其他行业一样搬到线上,通过移动互联网来提升效率。

记得「46号文」出来后,包括智能硬件、垂直社交社区还有一些以互联网为基础的体育服务公司,都得到了资本青睐,他们的共性是试图通过互联网工具来提升体育的效率。有的成功了,有的失败了,大浪淘沙之后,那一波存活下来的都成长成了不错的体育企业,比如Keep、懂球帝。

如何破解「体育企业做不大」的困局

体育教培、健身行业受到资本青睐的时间段相对往后一些,经历的时间还短,但已经遇上了上述的鲍莫尔病带来的一些轻症,比如超级猩猩和乐刻,而去年健身行业的明星企业Fiture,也是从技术上来克服线下健身的效率问题,从而得到了资本的热捧。

当然,互联网技术也不是万能的,需要对市场的供需有一个较为清晰的认识。比如体育行业在供需匹配方面,就存在两个问题。

第一,供需倒置问题。2015-2016年,一些公司想通过移动互联网的LBS功能来实现订场需求,后来发现场地是稀缺资源,而移动互联网最擅长解决的是供给过剩配置效率问题,而不是需求过剩,这样的效率提升是本末倒置的。

第二,离散需求问题。很多需求看似显性,实际上是离散的,无法通过有效率的产品供给来满足,想通过互联网来聚拢伪需求,除非这类需求的量不断上升到集中的状态(比较典型的是体育IP衍生品)。

如果用相同的视角看其他体育赛道,它们可能还没到探讨鲍莫尔病的阶段。

做体育营销、赛事运营、衍生品等服务的公司,分布很碎片,体育营销和传统广告代理公司类似,手里握着几个优质的广告主就能保证基本生存,但想扩展客户又谈何容易。

赛事运营也是如此,每个赛事都是一套完整的流程,一个公司能运营的赛事其实很有限,横向拓展十分困难;体育IP的衍生品距离「消费品」还很远,单体销售规模小,拿了几个IP就想撑起一个公司,并不容易。

至少从当下来看,许多赛道缺乏规模化的基础,本身就处在劳动力成本或者部门生产率较低的状态,又何谈规模化之后的成本控制、生产率提升。

于是,我们发现了一个无奈的现状,我们的体育企业,怎么都做不大,就算催大了,又得缩回去。

说实话,解决这个问题有一定的难度,其原因既有外部的,比如社会发展阶段,中国刚刚迈入人均GDP 1万美金阶段,对于体育的需求是刚起步的,不是必需品;内部看,体育更多的是依靠人体自身来进行活动而产生需求,其交付非常依赖线下,且频次较低,通过标准化和规模化来提升效率,最后达到好的商业收益是有难度的。

03「全要素生产率」,破解困局的一种答案

1970年代,美国职业体育大发展的背后,其重要引擎是来自于电视直播技术的兴盛。1979年,第一家美国全国性的体育有线电视台ESPN开播,美国走入电视体育时代,这也是四大联盟快速发展的一个重要里程碑。

在更大的视野里,电视直播技术让大型赛事走向了全世界,也给职业体育带来了更大的商业价值,所以我们说,电视技术的升级,给体育行业带来了更高的效率,从而赢得了更大的市场空间。

如何破解「体育企业做不大」的困局

延伸阅读:「天下第一」体育联盟的百年扩张史

关于效率,鲍莫尔曾经举过一个例子——300年前,莫扎特四重奏要四个人演,在300年后,依然是四个人,听众却始终是音乐厅里的几百人。

最终,解决这个问题的方案并不是把音乐厅做的更大、票价更高,或者说让一个人来演四重奏,而是有了广播与唱片,一次演奏能被全世界的人反复地听到。

体育赛事也是如此,以前现场最多几万人,但通过电视,超级赛事可以同时被几千万甚至上亿的人看到,这个行业的效率提升了。

以上案例背后,其实有一个新名词,来自新古典增长理论学派叫「全要素生产率」。它强调的是生产效率的提高,不仅是依靠原有古典经济学中提及的劳动力生产率和资本生产率,「技术进步生产率」成为了第三个引擎。

直白点说,除了堆人、砸钱,更多的技术手段带来行业本质上的进步。

二十一世纪,我们迎来了互联网时代,这个技术手段的更迭给体育行业带来了更多机会和挑战,除了互联网带来传播效率的提升,AI大数据区块链等新技术层出不穷,所以体育行业中的潜力股一定是克服了鲍莫尔病,同时提高了全要素生产率的公司是最佳的选择。处于初期阶段的行业有一个明显的特征,就是分散、没有行业龙头,进入门槛低,于是许多创业者进入这个行业,从「双减」公布后国内成立的体育教培企业登记数量就可以看出这一点。

不过,一个行业真正发展,其实有赖于集中度的提高,而这个集中度的提高能带来行业整体效率的提升,同时通过技术手段再次提升效率,才能让中国的体育产业真正发展起来。

如何破解「体育企业做不大」的困局

实际上,我们这里讲到的「鲍莫尔病」和「全要素劳动生产率」都不是新东西,是新的社会和经济发展阶段大家共同需要面对的问题和挑战,所以我们希望得到体育行业从业者的关注和认同,同时也提出几个观点供从业者参考:

1、效率提升以及管理成本的控制,要依靠移动互联网作为工具;2、要引进其他科技手段提升效率,同时借鉴其他行业的经验做跨界解决方案;3、在没有很好的解决办法之前,在管理幅宽内深耕细作;4、提升细分市场的服务能力,在某个细分领域做到专业化,建立护城河,做深不做宽。

特约作者:苏毅(cleverr88)

作者:苏毅

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