新消费时代,营销新增长从何而来?

增长是当下营销世界绕不开的话题。近两年,国货新锐品牌井喷式增长,表现亮眼,成熟企业不断革新,表现不俗。在竞争越发激烈的新消费赛道,品牌如何持续增长?

要回答这个问题,就得先了解新锐品牌为何会快速增长。

人群红利,契合新人群新需求的红利。新一代年轻消费者是在物质丰裕的年代成长起来的,他们受教育程度高,有强烈的自我意识和精神追求,他们对审美有较高要求,崇尚有设计感、个性化、时尚化的事物,他们的好奇心和对新事物的尝试,给了新产品更多的发展机会。而伴随着网络和社交媒体成长的他们,喜欢在纷繁的网络上找寻同好社群,来讨论共同话题,表达自我,获取归属感。很多新产品的测试研发都会通过这些社群来了解需求获取反馈,各种新形式的营销更是会深入社群,推动社群KOL影响群体购买行为。利用新人群喜欢的方式,深刻洞察、体贴他们的需求和情感,提供最适合他们的产品,是新锐品牌得以快速增长的重要因素。

流量红利,是新平台、新模式、新方法论的红利。互联网发展之初整个行业的用户规模都在增加,整块蛋糕在变大,所以每个平台分得的蛋糕自然也在变大,这就是“流量红利”。随后包括如直播带货、社交电商等模式创新,如私域留存运营等方法论创新,都是从无到有把蛋糕做大的过程,所以都为企业带来了流量红利。这两年国货新锐品牌正是比成熟品牌更敢于尝试新方式、更快地抓住流量红利而有机会在激烈的竞争中崭露头角。

技术红利,大数据助推的新生产新运营的红利。大数据技术使新营销方式成为可能,从O2O的全域营销,到挖掘消费者洞察及转化分析,到产供销流程及供应链管理的颠覆,再到私域流量的运营,都是基于数据的联通。技术红利可以大幅提升生产运营的效率,为企业争取更多的竞争优势。

我们可以发现国货新锐品牌的崛起正是因为比成熟品牌更快速地抓住了新需求新营销新科技这些新事物的红利期。但是随着网民规模达到饱和,蛋糕大小固定了,流量红利消失了。想要获得流量,就得靠激烈的竞争,获客成本也会大幅提高。原来创新不够快速的企业也都用上了新模式和新技术,模式红利和技术红利也都消失了。接下来我们要如何持续增长呢?

产品方面。互联网渠道是无限货架和无限客流,因此很多企业推出了大量的产品,而这些产品缺乏知名度,需要流量、需要货去找人。未来流量越来越贵,也就意味着成本上升竞争力下降。而传统线下渠道是有限的货架资源和有限的品牌记忆,需要通过强品牌力的明星产品,来让人找货。这两种方式各有优缺,线上模式可以照顾到长尾用户的需求,而线下模式更能抓住主流用户的眼球。从现实的运作来看,人们的心智还是向往简单,希望看到熟悉的品牌,希望一款产品就能满足全部需求。从历史经验来看,我们曾经历过手机款式层出不穷的年代,品牌商不断推陈出新,成本高昂。消费者则完全来不及了解每种款式的不同,甚至对评估选择感到心累。而苹果则是完全相反,不是提供更多选择,而是让购买、操作都更简单。每年只推出一款产品,所有操作设置都尽量简化,便捷化。结果苹果从电脑厂商一跃成为最强的手机厂商。随着线上线下全域渠道的推进,打磨好明星产品,聚焦核心产品,建立品牌流量,让消费者主动选择,将成为很多新锐品牌需要特别加强的方面。而成熟品牌要拓展线上客流,则可以考虑线上特别款或特别套餐满足新生代人群求新求变的心态,提升增量,毕竟即使在苹果深受欢迎的时代,也是有不少技术爱好者更钟情于自定义式的手机。

场景方面。即使是明星产品销量总有天花板,要持续增长,还是要拓宽赛道。以前我们更重视产品的功能,而现在人们需要的不仅是产品使用,还包括产品所能解决的场景问题以及场景中自己的情感和生活意义。品牌可以从时间,地点,人物,事件,连接等方面开创一个让人积极参与、主动投入的场景理由,充分挖掘核心消费者的需求潜力,包括唤醒未被满足的需求,激发未意识到的潜在需求和创造新的需求。例如以前的奶酪主要是用来做菜和做主食的,妙可蓝多关注到家长对健康零食的潜在需求,开创了儿童奶酪棒的新需求,成功拓展了奶酪食用的新场景,使营收大幅增长。还比如飘柔洗发水,一直在倡导令消费者的头发更柔更顺,从而充满自信地展现自我。飘柔想到了分众电梯媒体这个最接近“需要自信展现”的场景,以及上下班回家都必经的“每时每刻”的场景,在办公楼电梯电视投放问候式视频广告,在公寓电梯海报上利用镜面纸材质做出镜子的效果,提醒每一位坐电梯的女神不要下班后女神变路人,要时刻保持发根清爽,保持自信。

新消费时代,营销新增长从何而来?

营销方面。线上流量见顶后,线下流量的拓展及线上线下的全域营销就成了当务之急。尤其对于新锐品牌,拓展线下营销就如成熟品牌拓展线上营销一样,要经历完全不同的逻辑和操作模式的煎熬。要知道线下不同于线上靠折扣靠即时吸引发生转化,线下会有个漫长的从认知到记住再到选择的过程。因此,对于通过个性化营销在网络小众圈层中获得认同和共识的新锐品牌,要快速占领线下市场,就需要在规模化大圈层中提升认知并反复曝光占领消费者的心智,才可能有下一步的购买转化。而要适应线下有限的货架资源和广告资源,就要聚焦经典产品、聚焦核心人群、聚焦主要市场。可以通过线下高频高强度曝光建立品牌和明星产品知名度来提升主流产品的增长,对长尾小众产品则配合线上流量精准覆盖相关人群,使投放效率最大化。而对于成熟品牌,因为受众比较广泛,过去更多的是国民化沟通,很难关注到不同圈层差异化的感受,传播上也主要是以年龄标准来定义的用户和媒体。但随着数据技术的发展,现在很多线下数字化媒体,都能够做到规模化大圈层的投放精准和内容精准,这样既提高了投放的效率,也确保了触达足够的潜在用户。

渠道方面。要做全域营销,就要综合考量系统布局。要深入考虑线上线下渠道的不同作用,以及互相协作配合的方式,给予合理的激励机制,才能够做到1+1>2的效果。例如越来越多的企业在线下建立品牌体验店,就是考虑到消费者除了要通过便捷的线上操作来购物,还需要能够提供存在感、仪式感、参与感和幸福感的实体店,让他们体验和分享。还比如董明珠的带货销量会远远超过直播带货明星,就是她建立了合理的线下经销商和线上直播带货的激励机制以及完善的销售IT系统,让全国经销商都自觉主动地配合,才能够让销量持续最大化的增长,而不是渠道战争自我消耗。

营销新增长,简而言之,就是线上线下全域营销谁整合得更好,更大地发挥各方面特点,谁就能获得更大的增长。

作者:陈岩

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