为什么我们这么讨厌App订阅制?

作者:彭海星、郑智文,原文标题:《神器 Notability“免费下载”引热议,为什么我们还是不喜欢订阅制?》,题图来自:视觉中国

现在,又有一款 App 加入到轰轰烈烈的“订阅制革命”中。

Notability 开发团队 Ginger Labs 在 11 月 1 日突然宣布改变这款老牌笔记 App 的收费模式,从原有的 128 元买断变成每年 80 元的订阅,同时一些基础功能宣布改为免费。由于许多高级版功能在免费档位中被拿掉(甚至限制免费用户的笔记修改),因此即使官方向用户赠予一年的高级会员,也无法改变老用户对其的强烈反弹。

为什么我们这么讨厌App订阅制?

Notability 新的付费模型,图片来自 Notability 官网

用户们的愤怒不难理解。因为细数起来,现在订阅的服务,每个月都会构成一大笔开销:其中有腾讯、爱奇艺、网易云等流媒体服务,还有 Office 365、泼辣修图、幕布、Pomotodo、NOMO、JSBox 等工具应用。随着更多的软件和服务转为订阅制,这笔开销也会变得水涨船高。缴纳完水电煤房租费用的现代人,突然又要为这些日常生活中必不可少的 App 再“缴税”,怎么听都有点让人感觉不爽。

为什么我们这么讨厌订阅制?这可能得先从买断制讲起。

传统买断制软件

谈及订阅制之前,有必要说说被它所颠覆的旧模式,也就是一次性付款的买断制软件授权。

在诞生之初,软件购买遵循了“一手交钱,一手交货”的传统商品交易模式,这无疑最符合当时的软件形态。因为在互联网速率缓慢、计费高昂的时代,软件大多会被刻录到软盘和光盘等可移动介质,与其他实体商品一样在线下销售。

为什么我们这么讨厌App订阅制?

Windows 7 安装盘 | 图片来自:Ethan @superuser

在这种模式下,开发者倾向于间隔一段较长的时间发布一个大版本更新,这些大版本往往会包含从 UI 到功能的全方位大幅度升级,从而吸引用户购买新版本软件(换言之,新光盘)。我们最熟悉的买断制软件莫过于微软 Windows XP/Vista/7/8 以及 Office 2003/2007/2010 等经典版本。当然,如今大部分单机游戏依然沿用着买断制,因为游戏厂商必须打造全新游戏世界才能持续地吸引玩家注意力的现实需求正好与买断制不谋而合。

网络带宽的蹿升很快让软件的发行更新不再依赖于线下渠道,厂商得以通过网络轻易地将安全补丁与功能更新推送给用户,买断制在物理形态上的基础业已消亡。

然而在新世纪的头十年,“买断制+大版本更新”依旧牢固地垄断了软件交付模式,充其量是大版本之间出现了一些以 Windows Service Pack 为代表的中等体量功能更新。或许要归咎于网络支付的发展拖了后腿——没有方便可靠的付费方式支持,用户依然偏好于尽可能地减少付费次数。

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不管怎样,这个时代的软件给我们留下了一些值得怀缅的记忆。比如说,没有什么绵延的契约关系,买完,到手,一拍两散,简单直接。又比如,贵的软件是真贵,微软和 Adobe 动辄 4 位数的软件价格能直接打消掉无谓的念想,买不买得起一目了然。以及,如果买不起,买断制软件离线的本质使它们能被轻易盗版。

订阅制兴起

但另一厢,开发者可高兴不起来

软件开发的高成本和持续投入的需求,使之成为了一项高风险活动,买断制更是加剧了这种风险:在大版本发布之初销售额达到高峰,此后便逐渐回落,两个大版本之间必然存在漫长的低收入间期。拥有多项产品的大公司尚且可以通过错开旗下不同产品的更新发布来让收入保持整体平缓,但小团队与个人开发者就不得不面对低收入间期内的资金中断风险了。

为什么我们这么讨厌App订阅制?

驱动级软件最需要实时更新保持兼容性

买断制同样会给用户带来风险,因为动力不足的开发者随时可能弃坑:当你知道你的大部分收入都在软件发布后的三个月内赚到手了,为何还要煞费苦心来更新应用保持它的安全性与兼容性呢?

结果,若销售高峰期过后用爱发电的开发者不再出于良心更新软件,那些买了软件的人也会跟着遭殃,因为很多软件的正常使用必须要保证持续的兼容性更新。一旦开发者弃坑,买软件的钱就全成了沉没成本。

于是,随着支付方式的完善,订阅制应运而生。

为什么我们这么讨厌App订阅制?

为了赢取长期利润,订阅制一般允许用户以远低于买断软件价格的价格按月/季度/年订阅(然而也有 PDF Expert 7 这种转为订阅制价格还翻了好几倍的例外),比如 Adobe 如今包含 Photoshop + Lightroom 的“摄影师计划”订阅费为 9.99 美元/月,算起来一年订阅费不过是过去买断 Photoshop 一个软件价格的 20%。

也就是说,订阅制使得付费门槛降低,用户得以用相对低廉的价格用上生产力工具。而低价必然会吸引更多的付费用户,“薄利多销”反倒能增加开发者的收入,这点从 Adobe 拥抱订阅制后软件收入反而节节攀升的事实中得到佐证。

对独立开发者而言,更重要的是原本“峰-谷”循环的过山车式收入通过订阅收费变为了平缓的现金流,维持收入的期望赋予了开发者持续更新维护应用的动力,而持续迭代也使得应用的平均质量上升,用户体验更好。更别说,哪怕开发者真的弃坑了,订阅用户也可以马上停止订阅止损。从这角度上说,低价订阅制的转向没有输家。

此外,订阅制让开发者与用户之间拥有了一个良好的实时互动模式。过去软件的大版本更新就像是制作电影,在长达数年的制作周期中,开发者都不会知道新改动是否会符合用户的心意,一旦大版本更新用户反响不佳,开发者就会遭遇沉重损失。而现在,只需要关注订阅用户数的变化,开发者很容易就能看出新加入的功能是否受用户欢迎,从而灵活地调整开发策略。

还有一个隐含的好处在于,软件在订阅期内始终保持最新的特性使得用户不再因为“旧版本够用”而拒绝花钱升级,对开发者来说避免了买断制软件的一个老大难问题。与其说订阅制是购买或租赁软件,不如说是签订一个强制性的内容服务协议。

开发者得到平稳收入与持续动力更新软件,间接性地使应用商店平台亦从中获益。在这个讲求“应用生态”的时代,持续迭代的高质量应用有助于提升用户粘性,从而实现平台生态的良性循环。

因此,平台方也在努力推动旗下应用向订阅制转型。比如说,App Store 上的应用收入一般是苹果与开发者三七分成,但如果某个 App 采用订阅模式,且用户在订阅一年之后选择续订,苹果的抽成比例便会降至 15%。

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同时,平台还努力推广将应用打包订阅。今年三月的发布会上苹果便公布了将 100+ 款独占游戏打包订阅的服务 Apple Arcade,用户只需要支付会员月费,便能自由游玩套餐中的任意游戏。很快,Google 也曝光了名为 Google Play Pass 的类似服务,在订阅制的风潮下,谁都想分一杯羹。

为什么我们还是不喜欢订阅制?

既然在原则上订阅制称得上是平台方、开发者和用户的“三赢”,为什么很多人还是对订阅制有着本能的拒斥?仅在朋友圈里,就能听到许多对订阅制的微词。

一个原因在于,人类本就不是在“订阅经济”的环境中演化而来的。在以实物交易为主的漫长历史中,我们形成了对“拥有”的强烈偏好,以至于“拥有”本身就成为了目的。拥有某一物品的效用甚至足以覆盖高昂价格所带来的损失,这一点从纸质书市场在电子书的冲击下依旧稳固就能看出——实物能带来更真切的拥有感

为什么我们这么讨厌App订阅制?

卡尼曼和特沃斯基在 1979 年发表的经典论文指出,人们天然地抱有一种“损失厌恶”心态,也就是失去一样东西带来的痛苦远高于得到它所带来的快乐。

很不凑巧,传统的订阅制模式正是在不断地强化损失厌恶的体验:通过付费订阅获得的只是应用的暂时使用权,订阅期限一到,用户便会被它拒之门外。除非乖乖掏钱续费,不然大多甚至全部功能都会被禁用。

失去使用权自然会使人痛苦忧虑,哪怕因此续费也会让用户产生一种被胁迫感,觉得个人自由受到了侵犯。这种不自由感还体现在,买断制的软件用户可以心安理得地让它封尘,就像买书不读一样理直气壮;而订阅制软件就算不用,订阅费照样是要给的,让人为了避免“无谓损失”而觉得不用不行。

为什么我们这么讨厌App订阅制?

换个角度说,对开发者而言的每月稳定收入其实意味着用户的每月稳定支出,哪怕理性权衡告诉我们要支持开发者,为已经在享受的服务继续付费依然会让人感觉不爽。

这就是为什么,一款好的订阅制模式,必须要尽可能地降低用户的损失感

什么是“好”的订阅制?

如今继续用订阅制/买断制的二分法已经显得有点不合时宜,因为很多开发者早已意识到传统订阅方式的局限性,开始探索一些扬长避短的新订阅方式。

为什么我们这么讨厌App订阅制?

一种很棒的创新形式,是新版 Framer、Sketch 和 Surge 等软件所采用的“功能更新订阅制”。

以 Sketch 为例,看上面的图片你应该注意到了——购买许可证所获得的服务并非软件本身,而是“一年的升级服务”和“一年的云服务”。在首次购买授权后,用户就已经获得了当前版本软件的永久使用权,与当年的买断制软件别无二致。真要花钱购买的,其实是“升级权限”:在许可证有效期内,才可以正常地获取功能更新。授权到期了?大不了是不能更新而已。你仍可以自由地使用旧版本,直至厂商推出什么吸引你的新功能时再续订一年更新服务来升级软件。

这样一来,厂商便不再会像残忍的房东一样强行从用户手里把“大门钥匙”收回,能很好地避免传统订阅制“剥夺使用权”导致的焦虑感。在我看来,这是目前订阅制中最有前景的改良模式,但前提是,开发者能够持续提供吸引用户的新功能。

订阅制之所以常常引发众怒还有第二个原因,就是非理性的“跟风”订阅化。

为什么我们这么讨厌App订阅制?

不是任何服务都能够顺利实现订阅制转型的。通常来说,流媒体与云服务比本地应用适合订阅制,大型生产力软件比小工具适合订阅制,原因很简单:前者比后者使用频率更高、替代品更少。此外,考虑到用户在本能上不待见订阅制,开发者将应用转为订阅制的过程中必须要注意给老用户足够的补偿,毕竟他们此前是“预期”开发者会提供长期更新服务才买断软件的,贸然切换模式会被视为“贪婪的”出尔反尔。

对于那些工作所必须的常用软件,人们愿意付出一定代价来维持使用权(不论是否情愿);但如果是一款截图软件?那最好还是别整什么订阅制了,人们可以轻易地找到买断制的甚至免费的软件来实现相似功能。比如一款 macOS 上的截图软件,还得要订阅才能去水印——还不如直接让我买断呢。

那么那些开发小型应用的独立开发者们应该怎么办?至少买断制或“免费+内购”还是他们的首选模式,尽管这样无法避免应用后续收入减少从而被迫不断开发新应用的宿命。

或许前文所提到的那种由平台方牵头,或是由开发者自愿联合起来,将多个小型软件打包成“工具箱”提供给用户订阅的方式会是更好的出路。在这一点上,Setapp 已经做出了很好的示范。

这件事情,苹果其实可以提供更优解决方案

但在很久之前,在订阅制和买断制之外,还有另一种版本更新模式,叫做“大版本更新”。这种方式更像是上面提到的 Sketch 式“订阅更新”与 Windows 式“版本买断”的结合,用户可以为当前版本直接买断;开发者也可以为老用户提供以优惠价格升级的选项,这样老用户仅仅需要为新开发的功能付费;即使不愿升级到新版本,用户也可以继续使用旧版本,开发者只需要提供基础维护即可。包括 macOS 上常用的 Alfred 在内,许多老牌软件使用的就是这种付费模式。

可惜的是,App Store 不提供这样的付费机制,甚至连 Sketch 这样的付费模式支持也不够。

更进一步地说,如果翻阅一下苹果 App Store 为开发者提供的营收模型,那么你会发现,苹果提供的选项可真是令人难以置信地少:开发者不仅无法在大版本更新时向老用户额外收费、或是保证不愿升级的用户的正常使用,甚至在 App 从买断转为订阅时都无法提供相应支持:App Store 并没有直接判断新老用户的功能,开发者只能根据购买时间来判断用户的渠道,再为老用户进行完全解锁。

为什么我们这么讨厌App订阅制?

作为最流行移动操作系统之一中的唯一应用购买方式,App Store 每年为苹果带来不菲收入,图片来自:Unsplash / James Yarema

当然,你可以说开发者可以通过创建  App 套装(将几个 App 打包售卖的一种销售形式)让老用户升级,但也有开发者并不愿意使用这种方法来销售自己的 App。我们询问过一位开发者,他说,这样做的话新老版本在 App Store 系统中就是两个不同的 App,诸如评分和反馈等等数据都是不共享的,对开发者并不是完全友好。

提出这一点,并不是表明 App Store 只需要推出版本升级付费功能或是类似用户组功能,就能解决所有问题(这更像是头痛医头的行为);而是 App Store 本身作为一个操作系统的唯一应用分发渠道,加上它本身的功能设计限制,App Store 很难为开发者和消费者提供足够多的付费模式。

App Store 的确很伟大,它依靠一个成熟的操作系统,为 App 开发者提供强大的 App 分发能力,并解决许多在其他平台上付费的问题;但它不应该是限制开发者在其框架下,为消费者提供更多样的付费模式的理由。

我们相信,App Store 需要尽快来一次“大版本更新”:即使苹果不允许第三方商店、甚至让开发者提供额外的付费渠道,也应该至少将 App Store 的付费逻辑进行更新,与其加入例如大版本付费或者其他新的付费模型,不如允许开发者根据自己需求直接调用付费,由他们根据需要,建立自己的付费模型。对于一个年收入超过千亿美金的平台而言,这是一个非常有必要的更新。

作者:彭海星、郑智文

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