自主冲高“天花板”在哪里?


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“国产豪华车价格上限在哪?”,这个话题在某平台引发超4千网友投票。超六成的网友认为,能接受的价格上限在30万以内,50万-100万以内的占比是25%。这样的结果似乎在意料之中,又出于意料之外。

五年前,自主还在兢兢业业突破20万元“这道坎”。如今,随着产品力提升,新能源势起,以及“国潮”消费观念崛起,消费者对自主的包容度、接受度变高,自主已成功闯入“30万以内”终端市场,并向30万+高端市场发起攻势。甚至,部分品牌瞄向了“50万+”市场,如高合汽车、比亚迪新品牌仰望等。

对于自主品牌的高端化之战,有网友如此调侃“弯道超车,价格先超了”。由此话题引申出的一个问题是,自主冲高是否存在“天花板”?

自主冲高“天花板”在哪里?

图片来源:高合汽车

自主“膨胀”了?

或许在部分消费者眼中,自主“膨胀”了,刚攻入20万+市场,在30万-50万市场还未站稳,就等不及向50万以上迈进,向上步伐似乎快于市场的包容度。

这其中,比亚迪迈的步子最大也最快。今年重新出发的腾势,确定聚焦30万+市场。明年计划推出两个全新高端品牌,其中一个是极具专业性且个性化的全新品牌,首款车型售价或在40万-60万元区间;另一个就是仰望,面向百万级别市场。

自主冲高“天花板”在哪里?

图片来源:比亚迪

关于仰望,比亚迪从去年就开始“烘托”,近日“靴子”终是落了一半。据路透社曾报道,仰望首款车型将是一款越野车,新品牌旗下车型售价区间将在80万至150万元。

11月16日晚,“第300万辆新能源车下线”发布会上,比亚迪董事长王传福透露了关于“仰望”品牌的更多信息:定价百万级别;将应用比亚迪更先进的生产技术;首款车型将于2023年一季度推出。

仰望后,就到另一个全新品牌。据比亚迪介绍,该品牌旨在满足用户的个性化需求,“也源于比亚迪对自身风格的一次大胆突破”。有业内人士据此猜测,该品牌可能是做各种原厂改装或定制车型。

除比亚迪外,埃安也向百万级别发起冲击。两个月前,埃安发布了高端品牌Hyper(昊铂),首款车型就是定价百万以上的超跑Hyper SSR,声称“对手都在500万元以上”。Hyper未来还将面向高端市场推出轿跑、SUV、MPV以及新物种等一系列产品。

自主冲高“天花板”在哪里?

图片来源:埃安品牌

比亚迪和埃安加入后,将打破高合汽车保持的国产车价格天花板,高合现在售的两款产品价格在80万元以内。刚上市的极氪009可能是第四“贵” 的国产品牌,售价在50万-60万之间。从现在开始,高合、极氪还有比亚迪和埃安,可以在50万以上市场组团对敌了。

和这四家品牌一对比,其他自主品牌可以说相对“保守”了,大多还在30万-50万元区间试探。该区间包括蔚来、理想两家新势力,以及阿维塔、智己等传统新品牌。另外,小鹏、AITO等品牌,也在向30万+市场靠拢。不过,一旦机会来临,上述品牌势必会向更高价格级别迈进。

新能源给的“底气”

实际上,自从凭借SUV在中低端市场站稳后,自主品牌这十余年来一直在努力向上。只是在燃油车全面主导时期,自主与合资之间的“品牌鸿沟”难以跨越,导致自主冲高效果不明显,大多止步于20万元。

正如长安汽车董事长朱华荣在中国汽车论坛上所言,在传统领域,“产品溢价是中国汽车行业或者汽车品牌一直非常痛的问题。”他指出,自主和合资的品牌溢价有40%到50%的价差。从品牌力来看,“自主和合资是两个层级,相互不干预”。这对自主品牌向上造成了极大的困扰。

自主冲高“天花板”在哪里?

图片来源:理想汽车

然而,随着新能源汽车市场崛起,新势力进入,自主冲高之路再次迎来转机。五年前,蔚来、理想为代表的新势力入局,将国产车售价抬升至30万以上,引领中国品牌进击高端化。

透过新势力的成功,传统自主掌握了冲高的秘诀:新能源+智能化。当前,自主面向20万+市场推出的品牌,无一不是聚焦于智能电动领域。从持续增长的市占率来看,这一步走对了。数据显示,在新能源汽车市场,自主占据了超80%的份额;在乘用车市场,中国品牌整体市占率提升至44.5%。

不仅如此,在新能源和智能化的加持下,自主与合资的品牌溢价差距持续缩小,“价差快速缩小到20%、10%,有的溢价甚至已经超越原来合资品牌”,朱华荣如是说。如理想整车销售毛利率为21.8%,不输于大众、丰田等全球车企。

这背后的原因是,自主在新能源领域展现出了技术优势,部分品牌在新能源和智能化方面的技术积累甚至强于合资。在技术背书以及需求得到满足的情况下,新能源消费者对国产车的认可度和接受度提升,购买和支付意愿变强。朱华荣表示,从调研来看,有的车型已经超越50%。

自主冲高“天花板”在哪里?

图片来源:盖世汽车

由此有了自主在新能源市场占据主导的局面。成绩最为亮眼的比亚迪,今年销量有望突破150万辆。目前在30万以内市场,比亚迪可与特斯拉“分庭抗礼”。埃安、蔚来等其他新能源品牌,销量也处于持续增长态势。

包括比亚迪在内的自主品牌,都想借着在新能源汽车市场构建的强大先发优势,乘胜追击,一鼓作气在高端市场站稳脚跟。

下一步,打破50万+“天花板”?

部分自主冲高的动作可用“快如闪电”形容,比如比亚迪。由于有庞大基盘用户、高销量、高增速等作保,比亚迪的布局动作很迅猛,试图在短时间内进入多个细分市场,完成百万以内产品矩阵的打造,以进一步巩固头部新能源车企地位。

埃安似乎同样有此想法,不过和比亚迪策略较为不同。比亚迪是计划在划定的价格区间推出一个全新品牌,埃安目前似乎是打算以昊铂从高往下打。相比特斯拉是要做“大众(指大众品牌)”,比亚迪和埃安似乎更想成为“大众+BBA+保时捷”的结合体,野心甚至大于蔚来(对标BBA)等。

自主冲高“天花板”在哪里?

图片来源:比亚迪

自主从平价向高端转型符合市场趋势,但要跨向50万+市场,与超豪华品牌直面硬钢,有观点认为“步子迈得太大太快”。由于产品价格偏贵,该细分市场占整体份额仅为4%。竞争却激烈,该市场不仅有奔驰、奥迪和宝马等豪华品牌,还有保时捷、玛莎拉蒂等超一线豪华品牌。

不同于50万以下正在呈现“百花齐放”的局面,在50万-80万市场,BBA占据绝对主导。10月数据显示,宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L单月销量均在万辆左右,远高于蔚来、红旗以及岚图等品牌同级别车型。

80万以上受众群体更小,且主要是高收入家庭。从品牌力、影响力以及认可度等来看,保时捷、玛莎拉蒂甚至是BBA等,都明显高于刚入局的自主品牌。在该市场表现颇为亮眼的保时捷,去年在国内销量为9.6万辆,是高合汽车的20余倍。

不过,值得注意的是,自主现阶段虽然处于弱势,但或许能以新能源和智能化为“敲门砖”。随着80/75后逐渐成为中产阶层的中坚力量,他们财力雄厚,且相比上一代对新品牌包容度更高,尝鲜消费心理更强,有能力也愿意为自己的兴趣花钱。如果瞄准增购市场,以满足该用户群体的个性化需求,这或许将为自主进军50万+市场带来契机。

自主冲高“天花板”在哪里?

图片来源:保时捷

有位用户家里“停满”了新势力产品,买高合是“觉得炫酷”,买理想L9是“因为可以玩PS5游戏”,还有多款蔚来和小鹏的车型。他表示,如果比亚迪等其他品牌产品力够强,或者是某个点能做到一个领域的极致,他愿意买单,“比如能实现全自动驾驶、五分钟能充满电”。

从自主近期的动作来看,显然已意识到“个性化”需求趋势的潜力,正在加快开拓新能源各细分市场的步伐。比亚迪的两大全新品牌,东风的猛士、北汽新能源的KAOLA等,都是针对小众市场。

“谁能坚持下去,市场就是谁的”,有网友一锤定音说道。

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