百度:寻找互联网的下一道“闸门”

在遍地魔幻现实主义设计的河北,阿那亚的存在是个奇迹。

这里是一片被精心设计,并最终成为网红的小度假村,网感爆棚的它甚至还拥有自己的App。在疫情年,作为周边都市人脱离苦逼日常的团建打卡地,它不仅收获了更多流量,还吸引了越来越多的互联网公司在此开发布会,甚至成为互联网公司试图讨论“生活感”的理想之地。

比如百度,这家每个中国网民的互联网第一站,还在阿那亚小镇开了一场“百度移动生态万象大会”,并正式宣布百度App Slogan升级为:“百度一下,生活更好”。

求变的百度,为百度App换了Slogan,它能适应这个快速变化的时代吗?又能为我们带来什么?

在百度集团执行副总裁沈抖的现场介绍中,我们大概能看得出百度对核心业务的思考——“Baidu Core”仍然是百度财报中的现金牛,移动生态是其中的关键业务,它不仅仅是已经服役二十多年的搜索框,还有一系列围绕用户、内容生产者和商家的服务。

百度:寻找互联网的下一道“闸门”

互联网世界的很多戏剧性变化,就发生于最近三五年,而这一切的一切,从人本身开始。

普通酱丨作者

放大灯团队丨策划

移动互联网到了“存量竞争”的时刻,而曾经的移动互联网弄潮儿们,也到了抉择的米字路口。

中国最早一代互联网公司,要么消失在历史中,要么早早确立了产品核心功能,显得过于成熟且稳定。与人们直觉相反的是百度,在过去的一年里,这家公司的股价能走成一条“触底反弹”的U型曲线,其核心业务,百度移动生态,功不可没。

分析百度,是在不断追求新鲜感的互联网里,去寻找真正的竞争力来自何处。

中国互联网进入存量竞争阶段,这不是什么新鲜命题。

根据今天(4月27日)发布的QuestMobile《2021中国移动互联网春季大报告》数据显示:中国移动互联网月活跃用户规模分水岭,是2019年2月。在此之前,互联网用户增长欣欣向荣,此后则是长达八个月的阴跌。

百度:寻找互联网的下一道“闸门”

这可能是这些年来,中国的科技企业们第一次面对下行的大盘。

直到一只巨大的黑天鹅来临:新冠疫情成了很多人“触网”的关键动机。科技公司们提供的服务,也成了闭关期解决百姓衣食住行、学习工作的必要工具,而移动互联网尚未渗透饱和的老龄及幼年群体,被健康码、网购、在线支付和直播课程逼成网民。

直到2020年5月,随着生产生活回归正常,“闭关”模式大面积解禁,活跃用户数据再次进入下行区间,直到2020年底再度上扬——把新用户变成活跃用户,一个关键因素仍然是:科技公司们提供的服务,值得让一个新网民一再打开吗?

让我们看看总网民数的变化。根据CNNIC官方第47次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年12月,中国网民规模达到9.89亿,较2020年3月增长8540万(第45次《报告》数据),而如果向前追溯,你会又发现:网民数量的增长从没停过。

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数据来源丨CNNIC,制表丨放大灯团队

这两份数据背后,真相是什么?

把自己活成“刚需”

增长的用户总量,停滞的活跃用户,都是真的:更多人“触网”,但不意味着科技公司能在他们身上得到什么。

对于互联网公司来说,“增长”高于一切。随着用户红利期终结、进入存量市场,“增长”也需要新的玩法。

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在活跃用户封顶前,最后的增长明星也许是拼多多和抖音,但如今,新势力也有强弩之末的疲惫感。根据晚点Latepost报道,今年2月春节过后,抖音的整体 DAU 仍在超 6 亿的水平,比起 2020 年 9 月的 6 亿,突破不大。

互联网的自然生长,停滞了,这是巨头们面临的第一层“存量竞争”。

增长焦虑压顶,引发了不少竞争乱象,例如诱骗用户点击的广告、假的关闭按钮,目的只是为了让用户误点广告,激活一下手机里的App——不为新装机,只是为了一个日活,竞争激烈可见一斑。

有没有高性价比的增长方式?

其实也有。像百度那样,把自己活成“刚需”。有数据为证:QuestMobile《2021中国移动互联网春季大报告》,截至2021年3月,百度App月活用户规模已达5.6亿,在过去18个月里净增1亿;另一方面,百度系App的总渗透率达到92.4%,覆盖了网民生活的方方面面。

百度:寻找互联网的下一道“闸门”

百度:寻找互联网的下一道“闸门”

沈抖在4月26日的分享中提到,百度移动生态是支持百度短中长期健康发展的第一个增长引擎,它保持着非常稳健的增长。

寻找互联网的下一道“闸门”

上一代互联网的总闸门是搜索,而移动浪潮之后,互联网巨头新贵们将怎么走下去?

在每一家互联网公司都在试图“出圈”:建立内容供应和消费的平台,建立生活服务的平台。

对于内容消费,是更成瘾的算法,更简化和符合直觉的产品形态,例如抖音,在“杀时间”上一马当先;

对于工具性App,是依靠主业已经形成的竞争优势,开发更多功能、涉足更多领域、寻求变现。

这导致跨界的巨头们势力范围犬牙交错——美团和高德做起了打车,滴滴做起社区团购,例如抖音切入美团点评的商铺评价乃至直接促成交易,短视频平台的带货与知乎的导购,甚至连共享单车都要做本地生活服务……而几乎所有App都试图在金融服务、小额贷款领域分一杯羹。

但到目前为止,每一个跨场景的巨头,都没有对垂直领域的领跑者产生实质性冲击,即使竞争对手来势汹汹——滴滴打车没被美团高德打垮,大众点评的店铺评价仍然是竞争对手觊觎的关键数据。

显而易见,在后移动互联网时代,“垂直优势”仍然是起点——从电商,到生活服务,再到搜索,都是如此。巨头公司需要在旧场景上建“护城河”,挖掘用户的潜在需求,成为超级App。

百度也是其中的典型案例,它仍然是搜索引擎的代名词。根据Stat Counter统计,百度在国内搜索行业的市场份额仍保持 66.15% 的高位。即使近年来又多了几家超级App与百度竞争——微信、头条们纷纷加入了通用搜索功能,但百度的江湖地位依然稳固。

从现场来看,百度也在思考和抢占互联网的下一道闸门。沈抖判断,未来趋势是产业智能化、人机交互智能化、基础设施智能化。他将之称为“智能经济”时代,人工智能将给社会和生活带来重大变革。百度的搜索应用了更多人工智能的技术,从而让智能搜索成为一种连接人与信息、服务的解决方案。

守擂是为了更好地攻擂。在存量竞争中,自己的一亩三分地的技术升级和数据积累,是别人更难超越的壁垒。

我们始终需要更准确的信息,这个需求不变,百度的基本盘就不会变。但互联网的寡头化、超级App限制外部搜索导致的一个个“私域”,限制了搜索引擎的表现,这是另外一个话题。

百度围绕搜索建设的移动生态,在竞争激化的时代中维持增长,原因之一,是既定的场景是传统巨头在新时代的竞争力。

百度:寻找互联网的下一道“闸门”

而围绕原有场景,仍然存在挖掘场景增量的空间。

仍然以搜索为例,在传统文本搜索之外,百度的语音搜索,就是从原有搜索场景发散出的竞争蓝海。通过语音搜索,你可以通过百度App,也可以通过硬件品牌“小度”,还有很多其它品牌的汽车、家电接入了百度语音搜索的功能模块。早在2014年,百度就有10%搜索请求来自语音搜索;而到了2020年,在百度世界大会上,百度语音首席架构师贾磊给出一个数字:百度语音的日均调用量达到155亿次,被广泛应用在移动端、IoT等场景。

在智能音箱的场景里,系统只有一次回答的机会,它更加依赖搜索引擎的准确率,也需要给用户答疑解惑的内容素材——百度百科、百度知道和百度经验这些知识垂类,就是百度在语音交互领域的优势,尽管这些产品起源于PC时代,但在问世十余年后,它们的战略意义仍然不容小觑。

今天百度移动生态的布局,也形成了两个维度的布局。横向,是百度App、好看视频这样的入口,智能音箱与语音搜索等业务,也是在拓宽入口。而纵向,则是百科、知道、百度健康这些垂直领域,它们为搜索引擎与推荐系统提供内容与服务。

另外一种场景的增量,就源于挖掘用户的本质需求。百度去年曾提出“服务化”与“人格化”两大战略,其中“服务化”的理念,最直观的体现之一,就是让搜索变得“无所不能”。

比如,当用户搜索某个品牌或者商品,他的真实目的可能是了解官方网站信息,或者寻找官方销售渠道——百度智能小程序,就成了这种需求的答案,它可以接入电商、订票等服务。今天,智能小程序已经成为百度移动生态三大支柱之一。

百度:寻找互联网的下一道“闸门”

图丨放大灯团队摄

在昨天的万象大会上,百度健康也被提到多次,这也是百度“服务化”战略的典型代表——在百度,健康相关的检索每天超过2亿次,围绕这些需求,百度健康尝试去为用户提供一站式的就医、问诊、开药等一系列服务。

但健康领域有一个关键问题是:上哪去找专业的内容?实际上,这也是内容平台整体的抉择难题。

真相和意见,都是好内容

不论是人,还是事,他们最终都会成为互联网上的内容——当用户主动或被动地消费这些内容,就有了平台的信息流动,或者说“流量”。

我们也需要考察互联网流量,网民们在关注什么?在消费什么内容?他们的内容偏好有什么变化趋势?今天,我们能看到各种类型的内容,或轻度或重度,或理性或感性,这些内容的流量此消彼长,总有一些内容,会更符合时代的趋势。

情绪内容。今天的微博等平台的内容,情绪内容带来的流量格外明显,例如表达个人爱好与追星、社会话题的情绪表达等等。

但某种程度上说,个体的情绪难以成为公共议题,不具备普适价值。因此,在这些平台上,往往是那些吸引别人讨论的人和话题——偶像,或者近期的特斯拉,围绕这些热点,网友们输出了大量情绪内容。

情绪内容对于主动获取信息的人来说没有意义,更适合由算法投喂给用户。也许人们总会厌倦这种无休止的“私货”,并且情绪流量对潜在的新网民更不友好。

意见内容。我们可以把它总结为由业内人士、资深爱好者发起的评论,是相对纯粹的情绪更有价值的内容。今天的自媒体,多数可以归结为此类——以分析、观点、评测为主,但调研与专业知识往往弱于记者和专家。

这些源于个人的意见,以各种形式存在于网络中:它可能是百度知道里一条简短的回答,也可能是一篇完整的自媒体图文,更可能是一条或随意录制或精细剪辑的视频,它们是今天网络内容中重要的一部分,也是很多用户主动获取的信息。

事实内容。我们可以把严肃的新闻调查、学术报告、百科常识和专业内容归为此类,而健康内容更需要真实。毋庸置疑,它们是网络信息的基础,是很多内容消费者们最根本的需求。

从供需上看,事实流量的供应高度短缺。但很多时候,用户打开百度时,想搜到的就不是网友的情绪,一定是关键事实,或者是专业的评论(意见)。

经过这样简单的分类,我们如果向乐观的方向推测:网民触网时间越长,他们或许会更倾向于更有价值的内容——事实和意见。实际上,在百度昨天的活动中,也提到了类似的观点,百度短视频生态平台总经理宋健引用了一份数据:在视频领域,娱乐向内容的消费数量在下降,而知识与实用向的内容,则均保持两位数的增长。

百度:寻找互联网的下一道“闸门”

图丨放大灯团队摄

因此,我们可以为百度做出更乐观的判断:搜索引擎是知识和实用性内容的优秀入口。百度如果抓住这个趋势,在知识领域继续投入,在从图文百科向“知识+视频”的变化期抢占先机,就能在未来更激烈的竞争中持续满足用户刚需。

百家号之所以成为百度移动生态”三大支柱”之首,正是因为百家号在内容供应端做出的巨大贡献。经得起时间考验的内容拥有沉淀关系的能力,让创作者与粉丝,甚至品牌与粉丝产生更长久的信息互动。

百度移动生态两大战略里的第二个,“人格化”,就与创作者直接相关。在“人格化”的搜索引擎中,用户搜索的问题,如果可以被专家的回答直接解答,我们就可以认为这个回答是人格化的。“人格化”是对UGC优质内容的展示策略,它贯穿百度移动生态的各个模块:问一问、百度健康、好看视频、百家号等。

百度:寻找互联网的下一道“闸门”

百度App“人格化”的典型场景之一丨放大灯团队摄

百家号+信息流,更让百度有了跨场景切入资讯领域的产品形态。百度App的5.5亿日活,远超另外几家新闻资讯App(约2.7亿~2.9亿)。某种程度上说,持续引入搜索体系所需的内容,反而让百度成了隐形的资讯领域赛道冠军,围绕信息流广告实现商业化的稳健发展,也成了百度广告业务的第二增长曲线。

War, War Never Changes

互联网下半场,从2019年开始,但它会比红利期更加漫长且艰难;尽管特定的社会环境让更多人进入互联网,但他们的触网动机明确、固定,使用互联网也仅限于某几个App,难以成为其它科技巨头的活跃用户。

时代变了,但从抢用户到抢时间,互联网产品之间的战争从未改变。

能不能跻身成为“某几个”之一?这取决于几个关键因素:

这款产品提供了什么价值?

每个人都是这款产品的潜在用户吗?

能不能让消费者用起来更简洁、直观?

谁能解答好这三个问题?百度也许可以:

有很多用户还不知道的事情,但是百度可以帮他们知道;

不论老幼,他们都有需要解答的疑惑;

语音搜索、智能小程序,都是让搜索更简单好用的办法,实际上他们也直接转化成了增长。

归根结底,这是一种帮用户解决问题的关键思路,也是百度能在存量竞争中维持竞争力的独特优势。在产品的背后则是技术和积累,更准确的搜索,更精准的推荐,更多服务于创作者的经验,诸如此类。

不论百度的Slogan怎么改,“百度一下”仍然是不变的核心,但在今天,主动搜索的入口更多样,结果也更丰富,“百度一下,生活更好”,更像是一种鼓励用户主动获取信息、实现自我提升的美好祝愿,是用户心智的第二次升级。

对于这个话题,也有让我们略微担忧的——与百度的愿景相反,如果更多人停止了思考,不再主动获取信息,那百度才是真的遇上了麻烦,但这是百度的问题吗?还是整个移动互联网出了天大的问题?

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