品牌在机器人智能装备行业的影响力

——品牌对工业市场营销的影响力的重要性

品牌在机器人智能装备行业的影响力

识告诉我们,似乎只有对手机、电脑、可乐、汽车等消费品而言,品牌才是重要的。而对电动机、阀门、机器手、系统集成等机器人智能装备类的工业品牌而言,品牌并不重要。理由是工业类产品的购买行为属于集体和理性的决策,在决策过程中受感性和情绪化的影响较小,因此品牌所起的作用十分有限。这一观点听上去似乎很有道理,也是多年来工业品只有销售、没有品牌营销的一个理论基础。

然而,事实真的如此吗?在工业品的购买决策中,人们真的是完全理性的冷血动物吗?心理学和行为学告诉我们,没有任何人能在完全脱离感性认知的情况下做出决策,也就是说,人所做出的任何决策都不会是完全理性的、完全不受感性和情绪化影响的。因此,“工业类产品采购是完全理性的”这一假设是站不住脚的。

那么,是不是说工业产品采购决策中,感性因素所起的作用相较于消费品要少的多,因而品牌对决策的影响力就极为有限呢?这仍然不是事实!想想看,在每一次招标会上,评委相持不下的意见,甚至面红耳赤的争论,以及投标各方在会前会后八仙过海各显神通的人际公关,就知道这些决策中夹杂了多少个人感性因素。由此看来,我们一贯认为的“工业产品采购完全理性的决策”则有多么的不切实际。

品牌在机器人智能装备行业的影响力

肯锡咨询公司曾经做过一个调查,被调查者是著名的IBM公司采购部。我们通常认为IBM采购部的人应该是非常理性的,他们只是看性价比。然而IBM采购部选择的供应商却并非性价比最高的,当被问及为何如此选择时,他们几乎一致的回答:“选择供应商虽然不是性价比高的,但却是最让人放心的”。“放心”是什么?难道不是人类最感性的一种心理感受嘛?其实采购部并不是在追求性价比最高,这一点在政府的采购中尤为明显,因为规避风险相对比产品本身的性价比更为重要。那么,什么因素能让IBM采购部的人感到放心,或者能让政府的采购官员觉得能规避风险呢?笔者认为只有两个字“品牌”。在工业产品领域,品牌又一次发挥了无可替代的魔力——增强信任、产生美誉度、规避采购风险。

针对品牌在工业产品采购中所发挥的作用,麦肯锡咨询公司在调查研究后发现,在增强信任、规避风险和提高信息效率方面,品牌对工业产品采购决策的影响都要大于消费品。这个消息令人振奋,颠覆了长期以来工业营销界的固有认识,为工业品牌营销开辟了道路,提供了理论依据。

麦肯锡咨询公司的这个发现说明,品牌对工业品市场营销的影响力不是没有,也不是一点,而是很大、很重要!

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