2020中国汽车产业峰会 | ​李峰:后疫情时代的营销新变革

11月21日,由《21世纪经济报道》、《中国汽车金融》联合主办,中国汽车流通协会、中国汽车三十人智库、中国汽车(金融)50人论坛特别支持的“2020中国汽车产业峰会”隆重开幕。峰会期间,现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理 李峰先生在本次大会上发表了讲话。

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以下为演讲实录:

各位优秀的同仁们,大家下午好!再过39天就是新年了,我相信大家从来没有如此期盼这样一抹新年的曙光,衷心地祝愿经此一年,中国汽车万象更新,所有的同仁再续辉煌。

在后疫情时代的入口,全球复苏,百业待振,中国汽车经历了2020年的洗礼,产业结构已经开始裂变,如果说过去的11个月我们都在思考如何度过疫情,今天大家共同面对的问题是疫情之后我们如何再出发和及时拥抱变化。

2020年东风悦达起亚逆势发展,秉承发现起亚的品牌理念、机遇,创新营销,凭借爆款凯酷在后疫情期待的中国车市交了一份尚可圈可点的答卷,这既是后疫情时代营销变革的一次尝试,也是东风悦达起亚未来营销战略的一次演练。一切都可以归结为一个词,“Z世代”,今天我就从五个维度解读凯酷眼中的“Z世代”。

一、超级链接Z世代的量子与共,Z世代占据了这个时代40%的消费力,可以用两个比喻来形容这一代人,用文学的概念来说,60到80年代的X世代,每个人是一篇文章;80到95年的Y世代,每个人是一个句子;90后的Z世代,每个人就是一个字。如果用物理学的概念来说,65后到80年代的X世代,每个人是一个分子;80到95年的Y世代,每个人是一个原子;而95后的Z世代每个人就是一个量子。Z世代把世界裂变为以人为单位的量子宇宙,夸张一点讲今天我们谈到的受众,我们要谈的是人而不是人群。

目前中国已经有超2.6亿独立存在的单元,满天繁星,大家都知道一个物理概念,量子纠缠,我们要和Z世代做沟通,首先也是最重要的是,要让2.6亿个体产生关联。Z世代的基因就有一个超链接的序列在,小学时用QQ,中学用MSN和微博、淘宝,大学用Ipad和微信,毕业后是智能5G和抖音、小红书,都是社会关系的基本承载,他们也习惯了在共同路径上的必要社交,这恰恰是凯酷最关注的点,我们在上市前和上市中都充分调查Z世代聚集的社交平台,刷新平台流量及收割Z世代的关注。经抖音一个平台,凯酷的该你出色活动播放量就达到了26.5亿,成为抖音官方年度案例,和他们产生链接并让他们彼此联结,这就是超链接生态。

二、超级展示Z世代的聚光舞台,从来没有一代人像Z世代这样乐于、善于展示自我,他们从工业时代实现了到数字时代的跳跃,同步完成了从跟随附和到展示自我的迭代。他们虽处在现实世界,但却热衷于数字科技,在另一个世界里随心所欲地展示新人设,实时渴望我就是C位。

而我们要做的不是去改写或重编他们的价值体系,而是提供一个自由展示的舞台,以前我们主机厂的人习惯以第一人称来表达,品牌唱戏大家听,但是Z世代更乐意接受品牌搭台,我来唱戏,你若真爱,把灯打过来。同时我们也希望在共度疫情的过程当中激励更多年轻人的正能量,带领时代向上,所以凯酷创领性做了很多尝试,从全民挑战到该你出色的全国代言人海选。我们关注的不是产品如何绝无仅有,我们关注的是年轻人展示的尽不尽兴,这是一个公平的约定,你的鼓掌有多热烈,我的表演就会有多专业,懂年轻人的格,入年轻人的局。

三、超级务实,Z世代的孤本台历。都说Z世代很感性,不理智,这个误区就像代沟一样,相比理想主义的X世代和物质主义的Y世代,Z世代的价值观非常现实,过去不可靠,未来不可期,当下不可失。情怀和明天若不能转化成及时的体验,都是毫无价值的。对我们而言一个宏大的三维命题,既不能丢弃深厚的品牌沉淀,也不能回避广阔的品牌期许,还要提供及时的品牌体验,今天我们刷新了三维认知,代表之后东风悦达起亚全部品牌战略意见,起亚发现新生活、新技术,用户发现不一样的起亚,以及起亚和用户一起对未来世界的共同发现。

凯酷作为发现起亚的开篇之作和本年度最值得关注的B级车,在上市前后诸多举措,就是在一个不断发现和被发现的过程,而我们输出的不是排列整齐的产品点,而是货真价实的及时体验,当然最重要的还是获取体验的成本。凯酷读懂了年轻人,首创Z世代的包牌价和酷我选装包,持续为Z世代提供了惊喜的超值兑现。总结一句就是未来若可改变,请给个启动键。

四、超级求嗨,Z世代燃点动力。回味一下近年来大众的话题,任何一个世界、一个现象包括一个产品,若想成为现象级传播,都必须具备嗨点,Z世代生在一个物质丰盛的时代,满不满足是问题,想不想要才是根本,其实大多数人都一样,都需要更新更好的感官激励,追寻嗨动力,从产品点到锐点,从锐点再到嗨点,这是无可辩驳的营销路径,所以凯酷从一开始就在寻找和制造嗨点,从青春主义的设计美学到保利加酒店的鉴赏会,从线上的技术发布会到CVVT的技术解析会,都是有话可说,有点可嗨。明年我们将会有更多的新玩法,毕竟这个时代需要的是让大家嗨,而非自嗨,不要我觉得,而要大家觉得。

五、超级赢点,Z世代即将拉开帷幕。70后、80后花钱买的是安全感,而Z世代更愿意花钱买改变生活,在他们20多年的经历中最高频的词是变,变还是不变好?我们一直在思考一个趋势性的问题:我们在为消费者提供一辆车的同时,我们到底还能给他带来什么?是选配?金融政策?服务政策?还是不错的精品?不,我们要给的是一支神奇的画笔,一首歌的美妙续曲,一款关卡无限的游戏,拥有一把东风悦达起亚的钥匙,便能打开新生活的大门,未来种种由此激活。

所以我们下一阶段战略的重中之重是改变我们主机厂的身份,成为一个以智慧出行为核心载体的新生活的构建商,不仅生产汽车,还生产可以信赖的期望和梦想,请大家拭目以待,见证一辆车、一个品牌和一群人的美好迭代,更个体、更自我、更务实、更爱嗨、更求变,这就是让人似懂非懂的Z世代,更精致、更尊重、更实效、更敏感、更创新,这就是与Z世代沟通的主节拍。

疫情总会过去,但青春常在,最后我用一句话来总结一下,我们都曾是Z世代,他们是我们的过去,而我们是他们的未来。2021年祝所有行业的同仁,拥抱Z世代,在农历的牛年,牛气冲天,谢谢大家!

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(注:本文根据现场速记整理,未经演讲嘉宾审阅,仅作为参考资料,请勿转载!)

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