威尔森研究:若何应对新能源市场“搅局者”特斯拉Model 3?

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Model 3市场靠山剖析

Model 3上市外部环境剖析

2016年Model 3在美国公布,此时外洋EV市场尚不成熟,出于盈利思量大多车企尚未入场,缺少一款体现EV性能优势与科技感的平价产物。2019年国产Model 3开启预售时,市场竞争猛烈,在补助作用下海内电动汽车市场产销规模已近百万,但大多高端车型市场显示仍待周全引发。

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Model 3海内销量剖析

在Model 3尚未国产时,受贸易战等多种因素影响,销量颠簸较大,整体维持在月均3000台左右的水平。在消费者经由短暂的张望期与工厂产能爬坡后,随着国产车型推出,部门Model 3前期积压的消费需求获得逐渐释放,到了3月销量甚至暴增至一万余台。历史订单消化后,受长续航车型上市与价钱暂且上调影响,Model 3的4月销量大幅下滑;5月尺度续航版售价降至低点,销量显示或再次回升。

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新能源市场影响剖析

国产化后Model 3在新能源市场展现出壮大的号召力,累积销量大幅甩开其他EV车型。国产Model 3的入场激活了大量C端购车需求,这也为其他品牌带来一定的时机,短期内依附性价比优势或将有所斩获。随着Model 3售价不停下探,众多自主品牌向上突破、提高附加值挖掘EV高端市场的难度也会不停增添,若何填补品牌力的差距成为主要问题。

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B级豪华轿车市场影响剖析

Model 3的打击不仅限于新能源市场,国产化后累积销量已达到二线豪华品牌头部水平,对于“BBA”已形成一定的威胁。面临后起之秀的挑战,传统豪华品牌限购区域销量被蚕食已在所难免,稳住燃油车市场基盘并加速推出更具竞争力的同级别PHEV与EV产物是逆转的要害。

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特斯拉品牌影响剖析

将科技与创新融入品牌各个环节,打造“科技公司”形象

特斯拉将“科技”与“创新”作为品牌的精神内核,在差别环节对传统模式做出勇敢改变,形成与传统品牌差其余“科技公司”品牌形象。

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乐成与其他品牌形成错位竞争优势

对自主品牌品牌力优势:早早杀入高端纯电动市场使特斯拉与后续其他自主品牌高端EV产物竞争时形成自然领先地位。

对豪华品牌的产物力优势:专注于纯电动领域的多年投入与履历使其产物焦点手艺指标领先传统豪华品牌,更少的历史负担使其产物计谋与手艺门路加倍激进,最终体现为更优异的产物综合竞争力,为“BBA”纯电动产物突围特斯拉增添难度。

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“有的放矢”,为用户提供差异化价值

品牌、营销、产物力、价钱等因素作用下,Model 3形成了极客粉丝消费者、年轻首购消费者、家庭增购消费者三种差异显著的典型用户。特斯拉营销与产物定位思绪十分清晰,凭据差别用户的特点,精准且高效地为用户提供差异化价值。

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Model 3产物特征剖析

产物界说甩掉传统对标头脑,最大化长板效应

Model 3产物界说秉持马斯克推许的“第一性原理”,即重新挖掘焦点痛点,寻找突破点,而非追随;Model 3并未全方位与其他竞品对标或参考现有产物,而是集中成本攻关性能、续航、平安、成本等用户焦点需求,掌握焦点手艺KNOW-HOW打造爆点,其他方面知足基本需求即可。

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脱节传统软硬件开发模式的头脑定式

与传统OEM的V形研发流程差别,特斯拉软件接纳加倍靠近互联网公司的开发模式,形成超高更新频率,使Model 3更靠近“软件界说汽车”。新开发模式背后是Model 3开创性的电子电气架构做基础,更靠近传统电脑的X86架构和Linux操作系统为其软件开发提供无限可能。

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售价连续下调进一步提升其市场竞争力

以最早发售的尺度续航升级版为例,受补助政策影响,现在国产Model 3补助后售价已从29.9万元降至27.2万元。随着前期固定成本吸收、生产规模扩大以及供应链本地化,后续Model 3仍有降价空间,预计售价仍将继续下调。

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优异的焦点指标成为销量保证,简朴适用的科技感更容易被民众感知

作为2016年上市的车型,Model 3在EV多项焦点指标至今仍处于行业领先水平,整体硬实力与其他竞品的对比中仍不落下风。在品牌力的作用下,Model 3的产物硬实力被进一步放大,成为月销过万的硬性基础保障。

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另外,相比其他产物“高峻上”的新科技应用,Model 3更相符“以客户为中央”的思绪,贴近消费者使用习惯,让消费者支出少量学习成本即可直接享受新手艺带来的种种便利,如无感进入/启动、大屏便利交互等科技,细节的体验让消费者逐渐发生“开了特斯拉再开其余车不习惯”的依赖感。

学习借鉴与应对计谋剖析

学习借鉴:小心惯性头脑,多种新模式与新思绪具备一定参考价值

在不停加速的新四化浪潮中,原封不动地套用传统模式已难以知足消费者的新需求;Model 3的乐成难以复制,但乐成背后所展现的一些与传统车企差其余新思索对自主、合资品牌存在学习借鉴的价值。

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应对计谋:差异化竞争,积攒气力另寻突破

面临国产Model 3,自主、合资品牌在品牌力或产物力尚存差距的情况下,与其正面竞争并非良策,短期内连系自身怪异优势主打差异化竞争,为后续的周全开战做足准备更相符实际。

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